الجمعة السوداء: ارتفاع تكاليف تجار التجزئة في حرب العطاءات مع تيمو وشين
يقول محللو التسويق والصناعة إن إنفاق Temu وShein الضخم على التسويق عبر الإنترنت يجعل الأمر أكثر تكلفة بالنسبة للعلامات التجارية الأخرى وتجار التجزئة لجذب مشتري الجمعة السوداء لأن كلا المنصتين تقدمان عروضًا نشطة على كلمات البحث الرئيسية التي يستخدمها المنافسون.
تعد كتابة بضع كلمات في محرك البحث نقطة انطلاق رئيسية للمتسوقين الذين يبحثون عبر الإنترنت عن الهدايا أو يشترونها لأنفسهم في مبيعات الجمعة السوداء، البداية غير الرسمية لموسم التسوق في العطلات في اليوم التالي لعيد الشكر في الولايات المتحدة.
يتنافس تجار التجزئة على ظهور منتجاتهم المعلن عنها في أعلى نتائج البحث عبر الإنترنت، من خلال المزايدة على الكلمات الرئيسية. كلما زاد الطلب على الكلمة الرئيسية، زادت رسوم محرك البحث مقابل كل نقرة على الإعلان الذي يظهر في تلك النتائج – وهو مقياس يسمى “تكلفة النقرة”.
في الولايات المتحدة، على سبيل المثال، قدمت شركة Temu عرضًا على كلمات رئيسية تشمل “صفقات Walmart Black Friday” و”Kohls Black Friday” و”Bed Bath Beyond” وفقًا لبيانات إعلانات بحث Google التي جمعتها منصة التسويق عبر الإنترنت Semrush لصالح رويترز.
وأظهرت البيانات أن شركة Shein قدمت عرضًا على كلمات رئيسية تشمل “ملابس Walmart” و”جينز Zara” و”فساتين Mango” و”أحذية Nordstrom Rack” في الولايات المتحدة. زادت تكلفة النقرة على “ملابس Walmart” بمقدار 16 مرة من أغسطس 2022 إلى أغسطس 2024.
وأظهرت البيانات أن الكلمات الرئيسية العامة مثل “الملابس الرخيصة عبر الإنترنت” و”التسوق” أصبحت أيضًا أكثر تكلفة بكثير.
وقال إريك لوتييه، خبير التجارة الإلكترونية في شركة AlixPartners الاستشارية: “الأمر وحشي هناك، إنه صعب حقًا”.
“بحكم التعريف، عندما تزيد تكلفة النقرة، ينخفض عائد استثمارك التسويقي. وفي بعض الحالات، قد يعني ذلك أنه يصبح غير مربح، ويمكن أن يكون لذلك تأثير كبير على تجار التجزئة الذين يعتمدون على إعلانات البحث المدفوعة لدفع أعمالهم. “
وقال لوتييه إن الإعلانات المدفوعة على شبكة البحث يمكن أن تزيد من 15% إلى 30% أو أكثر من مبيعات متاجر التجزئة عبر الإنترنت، وتمثل ما يصل إلى نصف ميزانية التسويق.
‘عنيف’
قالت أولغا أندريينكو، نائب رئيس تسويق العلامات التجارية في Semrush، إن العلامات التجارية التي تقدم عروض أسعار على الكلمات الرئيسية لعلامات تجارية أخرى ليست أمرًا غير معتاد، لكن Shein وTemu يبرزان لأنهما يقدمان عرضًا على نطاق أوسع بكثير من الكلمات الرئيسية للمنافسين أكثر من المتوسط.
وقالت: “إننا نشهد تحولاً أساسياً في ديناميكيات التسويق عبر البحث، كما أن العلامات التجارية للأزياء السريعة تتفوق الآن على تجار التجزئة التقليديين، ويبدو أن استراتيجياتها أكثر عدوانية”.
ردًا على أسئلة رويترز، قال متحدث باسم Temu إن المنصة ملتزمة بالمنافسة العادلة والممارسات الإعلانية المسؤولة، وتحتفظ بـ “قائمة الكلمات الرئيسية السلبية” لمنع استهداف الإعلانات لأسماء العلامات التجارية.
وقال المتحدث: “في حالات نادرة، قد يتم تضمين أسماء العلامات التجارية عن غير قصد في حملاتنا بسبب عمليات إدراج الكلمات الرئيسية التلقائية على منصات الإعلانات مثل Google”، مضيفًا أن Temu تعمل بسرعة لمعالجة هذه الأحداث.
ولم ترد شين على الفور على طلب للتعليق.
وقالت إيرين بروكس، رئيسة قسم ممارسات البيع بالتجزئة والمستهلكين في شركة Alvarez & Marsal في لندن، إن ارتفاع التكاليف يدفع بعض الشركات إلى تحويل الإنفاق التسويقي بعيدًا عن البحث المدفوع إلى قنوات أخرى مثل Facebook وTikTok والمؤثرين والإعلانات التقليدية.
“لقد رأيت العديد من العلامات التجارية، بدأت حقًا في التفكير، في الواقع، أن هذا النشاط ربما يجلب لنا عميلًا لا نريده – عميل يتداول على السعر فقط، وليس عميلًا ذو هامش مرتفع يعود إلينا – و قال بروكس: “أريد الاستثمار في جلب عملاء أكثر استهدافًا إلى العلامة التجارية”.
أعلنت شركة Asos البريطانية لتجارة الأزياء السريعة بالتجزئة عبر الإنترنت هذا الشهر عن برنامج ولاء جديد، وهو جزء من جهودها التسويقية للوصول إلى العملاء “بطرق أكثر جاذبية وعاطفية” باستخدام إعلانات السينما والشخصيات المؤثرة أيضًا، حسبما قال كبير مسؤولي العملاء دان إلتون، مضيفًا أن تسويق الأداء هو ” قطعة واحدة فقط من اللغز.”
